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L’editore digitale, per andare al nocciolo della questione, sarà colui che sa riunire stabilmente una comunità di persone (di clienti) intorno a un interesse culturale.

Tutto il resto non avrà più bisogno di intermediazione di sorta.

La questione del futuro del libro (o, secondo alcuni, della sua morte annunciata) presenta due livelli molto diversi, come ha ricordato Serge Latouche in un suo recente intervento su Crisi dell’editoria e/o crisi di civiltà. «Il primo livello è quello dell’attualità e delle modifiche provocate dall’evoluzione tecnoscientifica. Il secondo è quello di una profonda riflessione sul rapporto fra il pensiero e la sua trasmissione. Se il primo livello occupa oggi il centro della scena, è importante non dimenticare il secondo, perché in ultima analisi è quello che permette di cogliere le vere sfide poste in gioco dal cambiamento».

Al livello dell’attualità si danno battaglia per assicurarsi il nuovo promettente mercato operatori economici che vedono nel libro digitale un prodotto telescaricabile fra i tanti, come la musica, i videogiochi o gli audiolibri. I professionisti del libro e della cultura tradizionale assistono «perplessi, confusi e persi» a una battaglia di cui sono per lo più spettatori, un po’ «superati, se non addirittura passati di moda»: nella peggiore delle ipotesi correndo il rischio di fare da «vittime sacrificali sull’altare di quello che si continua a chiamare impropriamente progresso»; nella migliore, cogliendo l’opportunità di lanciarsi anche loro un po’ nel gioco, stringendo accordi con i colossi del nuovo mercato e facendosi concorrenza l’un l’altro come offerenti. Ma in entrambi i casi senza dimostrare di possedere una strategia comune o una visione di ciò che potrà accadere.

Ed è un grosso problema, perché se è pur vero, ricorda Latouche, che nonostante tutto «l’editoria e la cultura sono anche mercati con i propri professionisti (imprenditori, industriali, capitalisti), gli editori non sono solo questo. Le battaglie sul diritto d’autore, i copyright, i brevetti (fonti inesauribili di processi che sono vacche grasse per gli studi legali) tendono ad assumere un ruolo guida nella produzione e diffusione della conoscenza e della cultura». Gli intellettuali, equamente divisi fra gli entusiasti del libro digitale e quelli che, confondendo la realtà coi propri desideri, si dicono certi dell’immortalità del libro tradizionale, farebbero meglio a sforzarsi di «capire il significato e la portata di una probabile scomparsa del libro piuttosto che fare ipotesi sulla possibilità di questa o quella formula alternativa, risultato di lotte tecnologiche, economiche, politiche e mediatiche alle quali si rivolgono le parti interessate che creeranno i supporti culturali di domani».

Un’analisi più approndita delle conseguenze della rivoluzione digitale, per Latouche, deve riguardare almeno due aspetti importanti: il modo di funzionamento del pensiero umano e il futuro della nostra civiltà. Quanto al primo aspetto, il funzionamento del pensiero umano si sta presentando in forme diverse che non è possibile semplicemente gerarchizzare lungo una linea di progresso (nella misura in cui, ad esempio, non è possibile dimostrare l’inferiorità delle culture orali), ma che sono strettamente legate ai supporti materiali e ai loro utilizzi. Le memorie elettroniche rappresentano oggi il supporto fisico della scrittura così come lo sono stati in passato le tavolette della scrittura cuneiforme, le ostrakon, i papiri, le pergamene e la carta e, «che lo si voglia o no, anche i portatori di un nuovo funzionamento del pensiero», già visibile nei nuovi linguaggi giovanili degli SMS e nelle forme poetiche che ne derivano (slam poetry).

Questo nuovo sistema implica per Latouche un doppio problema. Da un  lato la complessità e l’interdipendenza globale delle reti comportano una fragilità che avvicina la cultura digitale alla cultura orale (l’ipotesi di un enorme blackout mondiale, da alcuni studiosi presa seriamente in considerazione a proposito della fine del petrolio o di fatti catastrofici, equivarrebbe a un colossale incendio di tutte le librerie e le biblioteche del mondo). Dall’altro lato, il supporto digitale ci mette di fronte a una sovrabbondanza di messaggi che va nella direzione opposta, verso una vera e propria inondazione di dati, non più arginati e selezionati come in precedenza per effetto degli stessi limiti fisici dei supporti usati (tra i quali in primis la memoria umana, unico supporto disponibile nelle civiltà orali). Il peggio, nota Latouche, è che nella Biblioteca di Babele della scrittura digitale, dove trionfano la mediocrità e l’ottusità di blog che «liberano a fiumi pensieri banali e grezzi, dove le parole sono state messe a caso, senza essere pulite e ripulite», troppe informazioni, anche se forse non memorabili, sono non prive di qualche interesse. «Sapremo noi gestire questa illimitatezza? O saremo condannati a navigare nel superficiale e nell’effimero?»

Quanto al secondo aspetto, per Latouche l’ipertrofia della produzione culturale «non è estranea a ciò che minaccia la società della crescita, vale a dire una società inghiottita da un’economia di crescita la cui legge è il “sempre di più”. Il processo di trasformazione delle persone e delle cose in atomi digitali è allo stesso tempo un immenso lavoro intellettuale di astrazione ed un’impresa mostruosa di alienazione umana e di devastazione della natura. Per quanto riguarda il pensiero, tutto deve essere ridotto in numeri ed essere calcolabile; nella realtà, tutto deve essere trasformato in merci interscambiabili. La vita culturale della iper-modernità rischia di crollare come la società stessa, e non a causa di una perversione intrinseca del digitale (che rimane un risultato straordinario dell’ingegno umano), ma a causa dell’intrinseca perversione dell’omnimercificazione del mondo e dell’imperialismo dell’economia».

Lungi dal negare la potenza dello strumento Internet come strumento di condivisione e scambio della conoscenza (spendibile anche nella «lotta contro la megamacchina»), Latouche però, parafrasando Nietzsche, vede nell’universo tecnico contemporaneo una vera e propria “avanzata del deserto”. Inevitabile, a meno di non «inventare dei percorsi di resistenza al deserto e alla desolazione»: percorsi che sono «il luogo stesso del pensiero» e conducono in direzione della decrescita. Solo la società della decrescita – conclude il filosofo francese – offre una autentica possibilità di salvare il libro, o se non altro i valori dei quali il libro è portatore. Ammesso che ciò possa avvenire prima che le nuove generazioni abbiano completamente perso l’abitudine alla lettura quale oggi la conosciamo. Il conto alla rovescia è cominciato.

Il mercato Usa degli e-book ha raggiunto nel 2009 i 150 milioni di dollari, contro un fatturato totale del settore librario pari a circa 11 miliardi di dollari; con un aumento del 450% in tre anni. Nel 2010 arriverà probabilmente a 250 milioni, cioè a una quota di circa il 2% sul fatturato del settore. L’Europa è molto più indietro (in Francia, all’inizio del 2009, la sua consistenza era intorno al milione di euro) ma le vendite hanno subito un’accelerazione molto forte nel 2009; l’esempio americano lascia supporre che anche il mercato europeo possa crescere rapidamente. Sebbene la posta in gioco sia molto diversa a seconda dei settori (nell’editoria scientifica o giuridica si annuncia un 50% del mercato di qui a cinque anni) e l’offerta sia ancora largamente incompleta e di scarsa ampiezza, gli editori stanno dimostrando di voler sviluppare velocemente il settore.

Ne ha parlato Catherine Cussigh (Hachette Livre) alla giornata conclusiva del XXVII Seminario di Perfezionamento della Scuola per Librai Umberto ed Elisabetta Mauri di Venezia, lo scorso 29 gennaio, mettendo l’accento su alcuni punti che gli editori dovranno tenere presente per accelerare la crescita:

  1. occorre definire un catalogo ampio e adeguato, fatto non solo di classici, ma anche di opere nuove: gli editori dovrebbero quindi iniziare a pubblicare i nuovi titoli sia su carta sia in digitale;
  2. gli editori devono acquisire i diritti digitali, che oggi gli autori (specie nel mondo anglosassone) sono restii a concedere, perché attratti dalla possibilità di cederli direttamente alle piattaforme di vendita (Amazon), con royalties anche del 60%;
  3. vanno sviluppate nuove iniziative marketing e promozionali;
  4. il libro digitale, in ogni caso, non sarà una mera copia del libro di oggi, ma è destinato a diventare qualcosa di diverso, con caratteristiche proprie.

Sul fronte commerciale, occorrerà capire quale sarà nel nuovo scenario il ruolo delle librerie tradizionali, che dovranno fronteggiare la concorrenza di nuovi attori già presenti online, ma provenienti da settori diversi da quello del libro (ad esempio dalla tecnologia).

Cussigh ha poi ricordato la politica di prezzo altamente aggressiva che Amazon ha attuato negli Usa, mettendo in vendita di tutti i propri e-book al prezzo indistinto di 9,90 dollari, rispetto a un prezzo dell’equivalente cartaceo tra i 20 e i 35 dollari, con il rischio di vendere quasi sottocosto. Questa scelta, che ha di fatto collocato il prezzo standard di un e-book al di sotto dei 10 dollari (cioè meno della metà del prezzo dell’edizione cartacea), ha portato a uno sviluppo delle vendite, ma solo a vantaggio di Amazon, e al prezzo di una forte tensione con gli editori (una cui risposta può consistere nel dilazionare l’uscita dell’e-book per tutelare l’edizione cartacea e il prezzo), di una guerra dei prezzi tra Amazon e Wal Mart (che interessa anche il libro cartaceo) e di una catena del valore insostenibile in una situazione a rischio monopolio.

In Europa, dove il libro digitale non ha prezzo fisso per legge e non gode delle agevolazioni Iva del libro cartaceo, un target di prezzo ragionevole per l’e-book potrebbe collocarsi intorno al 20-30% sotto il prezzo dell’edizione cartacea.

Difficile, infine, fare previsioni sull’evoluzione delle tecnologie e sul comportamento dei consumatori. Negli Usa si stima vi siano oggi circa tre milioni di readers, contro i 15.000 della Francia; si può prevedere che nel mercato americano la cifra salirà a sei/sette milioni entro il 2010. Sono in arrivo nuove tecnologie più ricche e più sofisticate, con dispositivi più versatili che non saranno solo dei lettori di e-books: gli smartphone, l’iPad di Apple, ma anche il nuovo sistema operativo per la telefonia mobile di Google, Android.

In conclusione, Cussigh ha identificato quattro “sfide” per gli editori:

  1. sviluppare in modo creativo attività web e un’offerta di lettura in formato digitale ricca e nuova: l’opportunità del digitale va affrontata e colta, evitando il rischio di lasciare il campo a nuovi operatori, anche affrontando una profonda ridefinizione del proprio modo di essere editori;
  2. diffondere contenuti digitali quanto più ampiamente possibile, ma cercando di combattere la pirateria; i contenuti devono essere interoperabili, cioè adatti a essere letti su più dispositivi diversi, in modo che non si creino monopoli;
  3. proteggere i propri autori e il proprio capitale editoriale e valorizzare i diritti digitali, contrastando l’attacco di Google (che ha digitalizzato 12 milioni di titoli senza alcun rispetto per gli autori) e di Amazon (che cerca di attirarli con diritti elevatissimi);
  4. istituire una catena del valore che sia vantaggiosa per tutti coloro che hanno a che fare con la creazione; la nuova catena del valore sarà in ogni caso diversa da quella del libro su carta, ma deve risultare equa per tutti gli attori coinvolti e portare loro beneficio.

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