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Ridare fiducia, rilanciare l’occupazione, stabilire nuove regole per i mercati finanziari: sono queste, secondo Amartya Sen, le cose più urgenti da fare per uscire dalla crisi. Ma l’economia deve anche saper volare alto, combattere le disuguaglianze, uscire dalla “tirannia” del Pil, pensare lo sviluppo in termini di estensione della qualità della vita e della libertà. Mentre esce anche in Italia il suo ultimo libro L’idea di giustizia, il premio Nobel indiano ha tenuto il 25 maggio una lectio magistralis su “Oltre il Pil” a Bologna, a margine della quale ha risposto alle domande della stampa.

La critica al Pil e la ricerca di strumenti più ampi di valutazione economica e sociale sono da tempo al centro del lavoro di Sen, che fa parte (insieme a Stiglitz, a Fitoussi e ad altri economisti) della Commissione incaricata da Sarkozy di elaborare una serie di proposte in materia. «Il Pil misura la produzione di beni e servizi che possiamo comprare, ma presenta tre problemi – spiega Sen -. Si concentra sui beni e non sulle persone; guarda alla totalità dei beni prodotti e non alla loro distribuzione; ci dice quello che possiamo comprare oggi ma non quello che potremo comprare in futuro.

Mettere al centro la qualità della vita delle persone (e non la mera produzione di beni) è un buon punto di partenza per andare oltre il Pil». I metodi per valutare lo standard di vita secondo l’analisi di Sen si riconducono sostanzialmente a tre: la ricchezza (il Pil), la felicità, le capacità e la libertà (approccio sostenuto da Sen). Il rapporto della Commissione Stiglitz li ha presentati tutti e tre, con la proposta di alcuni correttivi, ma Sen non nasconde le sue critiche di fondo ai primi due.

Sul primo dice: «La ricchezza da sola non ci garantisce di poter vivere la vita cui aspiriamo. Dobbiamo anche poter convertire la ricchezza in qualità di vita, e questo dipende da vari fattori personali e di contesto. La povertà è difficile da eliminare proprio perché non è solo insufficienza di reddito, ma è l’incapacità di raggiungere un livello di vita accettabile. Se una famiglia africana emigra a New York deve comprare un televisore, altrimenti i bambini non riusciranno a integrarsi fra i coetanei. Così la soglia di reddito di cui ha bisogno per uscire dalla povertà si alza. Dobbiamo concentrarci sulla libertà di fare ciò che vogliamo delle nostre vite, non sul reddito».

Anche il tema della sostenibilità andrebbe ripensato in questa chiave. «La famosa definizione di sostenibilità del rapporto Brundtland – “soddisfare i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle future generazioni di soddisfare i propri” – andrebbe riformulata tenendo conto che non abbiamo solo bisogni, ma anche valori. Su molte questioni, basti pensare alla tutela delle specie in via di estinzione, le nostre scelte sono dettate da senso di responsabilità, non dai possibili impatti sul nostro standard di vita. Credo che uno sviluppo sostenibile dovrebbe tendere a preservare, e possibilmente estendere, non solo lo standard di vita, ma anche le libertà di cui godiamo oggi, senza compromettere la capacità delle future generazioni di godere delle nostre stesse libertà, o anche di libertà maggiori».

Professor Sen, come giudica l’alto livello del debito pubblico italiano e le manovre di contenimento del debito in Europa?

Rispondo in tre punti. Primo, la preoccupazione per il deficit è giusta, ma credo sia anche importante valutare razionalmente le alternative. Secondo, la percentuale del deficit dipende anche dalla crescita: è più facile fronteggiare il deficit in fasi di crescita sostenuta. In passato sia negli Usa che in Europa c’è stato un rapporto deficit/Pil anche più alto dell’attuale, ma in presenza di un’espansione economica che seguiva periodi molto difficili, come dopo la grande depressione o la seconda guerra mondiale, e non di una situazione di ristagno della crescita come l’attuale. È importante tener conto di questi fattori, perché politiche approvate in una situazione di panico possono avere ripercussioni molto negative sulla crescita dell’economia.

Terzo?

L’elemento psicologico. Un debito pubblico molto elevato può incrinare la fiducia della comunità finanziaria. Il problema della Grecia è stato aggravato dalla sfiducia dei mercati finanziari: i titoli di Stato sono diventati più difficili da vendere, le agenzie di rating li hanno classificati in alcuni casi come spazzatura, questo ha causato un aumento dei tassi di interesse e aggravato ulteriormente la crisi. Il panico può generare profezie che si autoavverano e che finiscono per giustificare il panico iniziale. Molte politiche di contenimento del deficit sembrano più rivolte ai mercati finanziari che alla situazione reale dell’economia, che è meno drammatica del panico finanziario e delle preoccupazioni che la circondano.

Come valuta l’idea di guardare non solo al rapporto del Pil con il deficit pubblico, ma anche con l’indebitamento privato delle famiglie e delle imprese?

Lo trovo giusto. Si tende a esagerare l’importanza del debito pubblico senza guardare all’indebitamento privato. Nell’economia moderna le attività industriali e commerciali prendono a prestito fondi e li restituiscono. Una situazione di panico sul debito pubblico senza alcuna attenzione all’indebitamento è fuorviante: il debito pubblico è diventato un problema così grave solo perché il mondo e le comunità finanziarie lo considerano tale. Basti pensare che i governi sono le uniche entità che hanno il diritto sovrano di creare fondi, quindi forse potremmo preoccuparci un po’ meno dell’indebitamento nazionale.

Lei ha espresso ottimismo su un possibile miglioramento dell’economia all’inizio del prossimo anno, lo conferma?

Sì, perché la crisi è stata generata da politiche economiche miopi, dall’eliminazione di troppi strumenti di regolazione e di controllo, (specie degli Usa), con l’effetto di liberalizzare settori, come quello assicurativo, dove la speculazione era molto presente. Questo ha creato una situazione di instabilità. Credo quindi che ci siano possibilità di ripresa legate a scelte più oculate in questa direzione. Un buon esempio viene dall’economia americana. All’inizio gli Usa hanno dovuto ricostruire la fiducia attraverso un grosso pacchetto di stimoli. Ora sono necessarie misure per l’occupazione: ma stiamo andando nella direzione giusta, e per questo guardo alla situazione con ottimismo.

Oscar Farinetti, sguardo vispo, baffo scuro e volto sorridente, sembra sprizzare energia. L’ho incontrato a Genova al convegno nazionale dell’Associazione italiana formatori, e l’ho intervistato per L’Impresa. A cinquantacinque anni, dopo averne trascorsi venticinque a vendere elettrodomestici, è diventato un “guru” del cibo Made in Italy; la sua invenzione, Eataly, “il più grande mercato enogastronomico del mondo”, è un caso di successo. Piemontese, figlio di un comandante partigiano («Della 21a brigata Matteotti che ha liberato la città di Alba. Lo scriva, è la cosa a cui tengo di più», dice), si è fatto le ossa con UniEuro, un negozio ereditato dal padre intorno a cui fa crescere la più grande catena italiana di elettronica di consumo, all’insegna del tormentone dell’ottimismo. Ceduta UniEuro, nel 2007 apre il primo spazio Eataly a Torino, nell’ex stabilimento Carpano: 11.000 metri quadri dove il cibo si può comprare, ma anche consumare (in otto ristoranti a tema, due bar, una gelateria) e persino studiare. Ed è subito successo. Nel primo anno attira 2,5 milioni di visitatori e supera i 30 milioni di fatturato. Gavino Sanna lo definisce “un cocktail meraviglioso: 1/3 di Covent Garden, 1/3 Harrod’s, 1/3 di boutique d’élite, mescolato con il meglio dell’ospitalità e del mangiare e bere Made in Italy e un’abbondante spruzzata di colpi di genio”. Sergio Marchionne ne è entusiasta: “Ho girato tutto il mondo, ma un posto così bello ed emozionante come Eataly non l’ho mai visto”. Giampaolo Fabris lo definisce “il più innovativo – e il più attuale – dei luoghi di vendita del nostro paese” e “il più illuminante esercizio di nuovo marketing”. Un anno dopo replica a Tokio, poi a New York, a Milano, a Bologna, ad Asti e progetta nuove aperture in Italia, da Roma, a Napoli, a Genova, a Siena, a Milano più in grande, ma anche a Londra e in Russia. Intanto Farinetti si lancia in nuovi progetti, acquista e rilancia aziende vinicole (Fontanafredda, la tenuta della Bela Rosìn, o la Borgogno di Barolo) e produttori alimentari (dalla carne La Granda, alla pasta di Gragnano, all’acqua Lurisia per citarne solo alcune). Su di lui gli aggettivi si sprecano: visionario, grande comunicatore, guru imprenditoriale di successo. E anche uomo fortunatissimo. «E sa perché?», dice sorridendo Farinetti. «Perché ho scoperto l’algoritmo della fortuna. Ma glielo rivelo dopo. Me lo tengo per la fine dell’intervista».

Bene, allora partiamo dalle origini.

Sono nato ad Alba, dove non si parla d’altro che di cibo. Abito in un paesino nelle terre del Barolo, la Terra promessa del cibo e del vino nel mondo. Papà di  Barbaresco, mamma di Barolo. Potevo solo occuparmi di cibo e di vino nella vita.

Eppure per anni lei si è dedicato agli elettrodomestici, sviluppando l’attività iniziata da suo padre. Come è passato dall’elettronica al cibo di qualità?

È molto semplice: continuo a vendere cose magiche. Prima vendevo scatole bianche, magiche, dove buttavi roba sporca e usciva roba pulita: la lavatrice, che cosa straordinaria! Adesso vendo un’altra grande magia: il cibo di alta qualità, quello che definisco l’orgasmo primordiale.

E come definirebbe Eataly?

È una bella domanda, perché tutti andiamo sempre in difficoltà nel dire con esattezza che cosa sia Eataly. È un mercato, ma è anche un negozio, una serie di ristoranti, una scuola… Io ci ho messo tre anni, ma finalmente l’ho capito: Eataly è un “ambaradàn”. Tra poco lo diremo con una grande campagna pubblicitaria. E poi ci lavoreremo sopra: i piatti dell’ambaradàn, la festa dell’ambaradàn, il mese dell’ambaradàn, che sarà il contrario del Ramadan, cioè un periodo in cui si mangerà e si berrà divinamente…

Come è nata l’idea di Eataly?

Le idee nascono sempre dall’analisi. L’analisi è la fase più importante di un progetto, quella che non si deve sbagliare. Se l’analisi è fatta bene, si può riuscire a “trovare una breccia” per un’idea nuova. Bisogna avere una visione chiara dello scenario, cercare di capire la realtà. Ma lo scenario non è mai così complicato come oggi si tende a credere. Io ho un metodo.

Ce lo racconti.

Fingo di essere un piccolo marziano verde, di buon senso, che osserva gli umani dall’altro. Pensi quante cose assurde ci vedrebbe fare: per esempio, andiamo in hotel bellissimi, con tanto di frigo bar e televisore, e in ospedali brutti. In fatto di cibo ci comportiamo in modo altrettanto pazzesco: il cibo è l’unico bene materiale senza il quale saremmo morti, quindi dovrebbe essere il prodotto più importante dell’umanità, eppure non lo conosciamo. Sappiamo tutto sulle cose che mettiamo fuori dal nostro corpo, e non sappiamo niente di ciò che ci mettiamo dentro.

Per esempio?

Più del 60% degli italiani sa che cos’è l’Abs, ma meno del 35% conosce la differenza fra il grano tenero e il grano duro. E meno del 15% sa abbinare correttamente le stagioni ai vegetali o alla frutta. Così è diventato naturale che a un bambino venga voglia di chiedere una bella spremuta d’arancia fresca in piena estate, col risultato che quell’arancia deve arrivare dall’altra parte del mondo, in camion, intasando le autostrade. Oppure, la comunicazione dei cellulari, per esempio, precisa caratteristiche, memoria, prestazioni; sui cibi invece le caratteristiche sono scritte in piccolo o non sono indicate affatto. In Europa ci sono 232 tipi diversi di mele e 121 modelli di cellulari alto vendenti. La pubblicità dei cellulari è ricca di dettagli, mentre quella degli alimenti spesso riporta solo il prezzo. Pubblicizzare un telefono o un’automobile indicando solo il prezzo sarebbe impensabile.

Lei ha detto che il marketing è stato inventato dalla gallina e che per questo la gallina è meglio del tacchino. Perché?

Perché il tacchino fa l’uovo e non dice niente, così il contadino lo trova e non sa se è fresco. Invece la gallina fa l’uovo e dice coccodè. È la gallina che ha inventato il marketing, non Kotler. Per fare marketing dobbiamo prendere esempio dalla gallina: dobbiamo semplicemente fare l’uovo, e farlo bene. Poi dobbiamo dire coccodè. Naturalmente in modo proporzionato: invece c’è chi fa l’uovo e non dice niente, ma anche chi fa uova brutte e piccole e dice un coccodè grande, chi il contrario… Il marketing della gallina è quello che detta le regole del nostro modo di agire. Il marketing non è che il processo completo di tutte le attività che devo svolgere per vendere un bene al prezzo desiderato. Quando riuniamo il gruppo creativo di Eataly, ogni lunedì mattina, mettiamo al centro del tavolo una bella gallina finta e ci ispiriamo a lei.

La vostra comunicazione è tutta fatta in casa. A quali valori fa riferimento?

Il valore principale al centro della nostra comunicazione è che la pubblicità deve smettere di essere una promessa. Dobbiamo ricominciare a parlare con la gente. La nostra idea, la “breccia” che abbiamo trovato, è che il cibo, visto che è tanto importante, dovremmo innanzitutto conoscerlo meglio. Il segreto è tutto lì. Per questo alla vendita e alla ristorazione abbiamo abbinato anche la didattica. Ogni anno organizziamo duemila corsi di educazione alimentare gratuiti per i bambini, spiegando i cibi di stagione. O per anziani e pensionati, insegnando a cucinare piatti ricchi con ingredienti poveri. Nel Mediterraneo si pescano 173 tipi diversi di pesci e noi italiani ne mangiamo cinque: tutto il resto lo chiamiamo pesce povero, ma non è affatto povero, costa meno perché manca la domanda. Anche insegnare questo è comunicazione.

Si dice che intorno a lei tutti lavorino volentieri. Qual è il segreto?

Non siamo perfetti, ma come tutti tendiamo a essere il meno imperfetti possibile. L’obiettivo finale di un’impresa non è il denaro, ma è essere felici, tutti: noi, i nostri clienti, i nostri fornitori. Io ritengo che un errore che rischia perfino di portare nei prossimi anni a una grave crisi del capitalismo, con tensioni sociali incomparabili, derivi dal fatto che molti hanno confuso il mezzo con l’obiettivo, e l’obiettivo è diventato avere più denaro. Per noi la cosa fondamentale sono i valori che ti accompagnano. La cosa fondamentale è l’armonia, e noi cerchiamo armonia, cerchiamo di star bene. Abbiamo scritto i nostri valori in un decalogo, anche se per pudore li abbiamo numerati solo da zero a nove.

Ci fa qualche esempio?

Ad esempio siamo convinti che se qualcuno dice: “Sono io che ho avuto questa idea”, non può far parte del gruppo, e se non sei parte di un gruppo non sei nessuno, perché da soli la genialità e la creatività non servono. Noi crediamo solo nella creatività di gruppo. Ovviamente questo vale per gente come noi, che vogliamo fare cose per tanti e quindi immaginiamo business grandi. Il mio target, da che faccio il mercante, è “tutti”. Non riesco a immaginare target di categoria, non riesco a creare luoghi di vendita solo per ricchi, solo per poveri, solo per anziani, solo per giovani, solo per gente di destra o di sinistra… Mi piace colpire nel mucchio: e per questo abbiamo bisogno di un gruppo che lavori in armonia.

Eataly sta attraversando la crisi a gonfie vele. Che cosa vede dietro l’angolo?

Appartengo al filone di pensiero dei “catastrofisti ottimisti”. Amo molto i contrasti apparenti. Tutta la filosofia di Eataly si basa sulla teoria dei contrasti apparenti, che consiste nel saper mettere insieme dei valori positivi che ai più appaiono contrastanti. Per esempio, abbiamo cercato di mettere insieme informalità e autorevolezza. Oppure orgoglio e autoironia: normalmente chi è molto orgoglioso tende a esser permaloso e chi è molto autoironico tende a buttarsi giù. O ancora, onestà e furbizia: non è detto che chi è onesto sia un “bun omm” e chi è furbo sia un bandito.

Secondo alcuni i prodotti di Eataly sono cari. Come risponde?

Capisco. La pasta di Gragnano, per esempio, è carissima. Costa ben cinque euro al chilo, mentre la pasta industriale costa meno della metà. Per fare quella pasta si usa semola di grano duro di altissimo livello, che deve essere pagata meglio ai contadini, in modo che anche loro possano vivere. Oggi un quintale di grano duro normale costa meno di un caffè la mattina… Agli occhi del marziano, il contadino dovrebbe essere l’imprenditore più ricco di tutti, perché produce la cosa più importante: invece è l’unico che produce un bene e non sa nemmeno a che prezzo lo venderà, probabilmente sottocosto! Di questo passo i contadini sono rimasti il 4% del popolo italiano e temo che a un certo punto si romperanno le scatole… Comunque, con un chilo di pasta di Gragnano si possono fare 10-12 piatti, che quindi costano 40 centesimi l’uno, mentre un piatto di pasta industriale costa 20 centesimi. Ecco, mi godo un piatto di pasta straordinaria a 20 centesimi in più. È veramente carissima!

Forse comunque non da tutti i giorni per una famiglia media…

Noi italiani spendiamo ogni anno 750 miliardi di consumi, ma meno di 120 sono destinati al cibo. L’80% riguarda cose che mettiamo fuori del nostro corpo. Il problema è che mangiare della carne straordinaria, senza estrogeni, prodotta senza né vitamine né integratori, non è apprezzato perché tanto la mangiamo a casa in privato; mentre è apprezzato mostrarsi in pubblico con una bella cravatta, un paio di scarpe, una barca…

E pensa che le cose possano cambiare?

Siccome la vita è un film a lieto fine, penso che il grande new deal del pensiero, del business, della comunicazione, della formazione sarà il cibo di qualità e fare in modo che la gente conosca ciò che sta per mettere nel proprio corpo. Allora chi si occupa di comunicazione, di formazione, di pubblicità dovrà essere capace di caricare il cibo di un po’ più di valore immateriale, che oggi non ha. Intorno a un paio di scarpe sportive di marca oggi ci possono essere 9 euro di valore materiale e anche 90 di valore immateriale. Ma attorno a una mela, magari prodotta con agricoltura integrata, senza diserbanti, senza concimi chimici, con dissuasori sessuali che permettono di non utilizzare più gli antiparassitari, praticamente non ce n’è.

Che cosa raccomanderebbe a chi fa formazione?

Immagini un papà che parla ai figli dell’onestà, il valore dei valori, poi però uscendo da un parcheggio tocca un’altra auto e se ne va via senza nemmeno lasciare un biglietto. Tutto quello che avrà detto non sarà servito a niente, i figli cresceranno disonesti come lui. Sono entrato gradualmente nell’idea che la più grande formazione è data dall’esperienza e dall’insegnamento nei comportamenti. Questa novità, che può essere banale come tutte le grandi novità, può essere adottata molto da chi fa formazione. Penso poi che sia fondamentale la conoscenza del prodotto: il formatore dovrebbe prima di tutto imparare a conoscere molto bene il prodotto del suo cliente, perché vendere una mela è diverso da vendere un tombino. Non credo che l’idea di lavorare su tematiche generali, molto legate ai comportamenti, agli uomini, a fattori psicologici o sociologici, sia veramente figlia del nostro tempo, nel quale credo che bisognerà invece tornare alla materia. Negli ultimi trenta-quarant’anni abbiamo molto caricato di valori immateriali i beni che vendiamo. È stato un percorso straordinario di grande comunicazione, di grande advertising, di grande creatività. I tempi che ci stanno dietro l’angolo ci porteranno a riscoprire la materia: la gente vuole comperare le cose di cui percepisce il valore vero ed è meno disposta a pagare i valori immateriali.

Vuole finalmente rivelarci il suo algoritmo della fortuna?

È molto semplice. Un sabato mattina dovevo andare nel mio ufficio di Alba, nella via principale, dove c’è il mercato. Parcheggiare lì è un incubo. Naturalmente appena arrivo io una macchina esce. Che fortuna. Parcheggio. Non solo. Lei scende dalla macchina, mi dà un talloncino e mi dice: “Guardi, se non si offende, ho pagato due ore in più: gliele regalo”. Quando mi succedono queste cose, sadicamente mando un sms a tutti i miei amici sfortunati (ne ho una cinquantina), perché io passo per uno veramente fortunato. In realtà, tutti noi nella nostra vita quotidiana abbiamo circa un 50% di eventi fortunati e sfortunati. Solo che c’è chi ama, memorizza e racconta le sfortune e chi le fortune. I primi li capisco, perché quando qualcuno ci racconta i suoi guai noi ci inteneriamo, fingiamo di essere sinceramente contriti, di dargli consolazione; l’altro trova conforto nel farsi consolare e così si esercita sempre più a raccontare le proprie sfortune e diventa sempre più bravo. Ma in realtà con chi usciamo la sera, con chi andiamo vacanza, con chi facciamo società? Con quelli che pensiamo siano fortunati, perché ci raccontano le loro fortune, a cui dedichiamo meno tempo sul momento, ma con cui poi vogliamo stare. Quindi la regola è: memorizzare e raccontare solo il 50% degli eventi fortunati e dimenticare gli altri. Facendo così vedrete che la gente vi cerca di più, vi invita a cena, vi sposa, fa società con voi, fa business insieme a voi. Conviene essere fortunati e lo si diventa raccontandolo.

La questione del futuro del libro (o, secondo alcuni, della sua morte annunciata) presenta due livelli molto diversi, come ha ricordato Serge Latouche in un suo recente intervento su Crisi dell’editoria e/o crisi di civiltà. «Il primo livello è quello dell’attualità e delle modifiche provocate dall’evoluzione tecnoscientifica. Il secondo è quello di una profonda riflessione sul rapporto fra il pensiero e la sua trasmissione. Se il primo livello occupa oggi il centro della scena, è importante non dimenticare il secondo, perché in ultima analisi è quello che permette di cogliere le vere sfide poste in gioco dal cambiamento».

Al livello dell’attualità si danno battaglia per assicurarsi il nuovo promettente mercato operatori economici che vedono nel libro digitale un prodotto telescaricabile fra i tanti, come la musica, i videogiochi o gli audiolibri. I professionisti del libro e della cultura tradizionale assistono «perplessi, confusi e persi» a una battaglia di cui sono per lo più spettatori, un po’ «superati, se non addirittura passati di moda»: nella peggiore delle ipotesi correndo il rischio di fare da «vittime sacrificali sull’altare di quello che si continua a chiamare impropriamente progresso»; nella migliore, cogliendo l’opportunità di lanciarsi anche loro un po’ nel gioco, stringendo accordi con i colossi del nuovo mercato e facendosi concorrenza l’un l’altro come offerenti. Ma in entrambi i casi senza dimostrare di possedere una strategia comune o una visione di ciò che potrà accadere.

Ed è un grosso problema, perché se è pur vero, ricorda Latouche, che nonostante tutto «l’editoria e la cultura sono anche mercati con i propri professionisti (imprenditori, industriali, capitalisti), gli editori non sono solo questo. Le battaglie sul diritto d’autore, i copyright, i brevetti (fonti inesauribili di processi che sono vacche grasse per gli studi legali) tendono ad assumere un ruolo guida nella produzione e diffusione della conoscenza e della cultura». Gli intellettuali, equamente divisi fra gli entusiasti del libro digitale e quelli che, confondendo la realtà coi propri desideri, si dicono certi dell’immortalità del libro tradizionale, farebbero meglio a sforzarsi di «capire il significato e la portata di una probabile scomparsa del libro piuttosto che fare ipotesi sulla possibilità di questa o quella formula alternativa, risultato di lotte tecnologiche, economiche, politiche e mediatiche alle quali si rivolgono le parti interessate che creeranno i supporti culturali di domani».

Un’analisi più approndita delle conseguenze della rivoluzione digitale, per Latouche, deve riguardare almeno due aspetti importanti: il modo di funzionamento del pensiero umano e il futuro della nostra civiltà. Quanto al primo aspetto, il funzionamento del pensiero umano si sta presentando in forme diverse che non è possibile semplicemente gerarchizzare lungo una linea di progresso (nella misura in cui, ad esempio, non è possibile dimostrare l’inferiorità delle culture orali), ma che sono strettamente legate ai supporti materiali e ai loro utilizzi. Le memorie elettroniche rappresentano oggi il supporto fisico della scrittura così come lo sono stati in passato le tavolette della scrittura cuneiforme, le ostrakon, i papiri, le pergamene e la carta e, «che lo si voglia o no, anche i portatori di un nuovo funzionamento del pensiero», già visibile nei nuovi linguaggi giovanili degli SMS e nelle forme poetiche che ne derivano (slam poetry).

Questo nuovo sistema implica per Latouche un doppio problema. Da un  lato la complessità e l’interdipendenza globale delle reti comportano una fragilità che avvicina la cultura digitale alla cultura orale (l’ipotesi di un enorme blackout mondiale, da alcuni studiosi presa seriamente in considerazione a proposito della fine del petrolio o di fatti catastrofici, equivarrebbe a un colossale incendio di tutte le librerie e le biblioteche del mondo). Dall’altro lato, il supporto digitale ci mette di fronte a una sovrabbondanza di messaggi che va nella direzione opposta, verso una vera e propria inondazione di dati, non più arginati e selezionati come in precedenza per effetto degli stessi limiti fisici dei supporti usati (tra i quali in primis la memoria umana, unico supporto disponibile nelle civiltà orali). Il peggio, nota Latouche, è che nella Biblioteca di Babele della scrittura digitale, dove trionfano la mediocrità e l’ottusità di blog che «liberano a fiumi pensieri banali e grezzi, dove le parole sono state messe a caso, senza essere pulite e ripulite», troppe informazioni, anche se forse non memorabili, sono non prive di qualche interesse. «Sapremo noi gestire questa illimitatezza? O saremo condannati a navigare nel superficiale e nell’effimero?»

Quanto al secondo aspetto, per Latouche l’ipertrofia della produzione culturale «non è estranea a ciò che minaccia la società della crescita, vale a dire una società inghiottita da un’economia di crescita la cui legge è il “sempre di più”. Il processo di trasformazione delle persone e delle cose in atomi digitali è allo stesso tempo un immenso lavoro intellettuale di astrazione ed un’impresa mostruosa di alienazione umana e di devastazione della natura. Per quanto riguarda il pensiero, tutto deve essere ridotto in numeri ed essere calcolabile; nella realtà, tutto deve essere trasformato in merci interscambiabili. La vita culturale della iper-modernità rischia di crollare come la società stessa, e non a causa di una perversione intrinseca del digitale (che rimane un risultato straordinario dell’ingegno umano), ma a causa dell’intrinseca perversione dell’omnimercificazione del mondo e dell’imperialismo dell’economia».

Lungi dal negare la potenza dello strumento Internet come strumento di condivisione e scambio della conoscenza (spendibile anche nella «lotta contro la megamacchina»), Latouche però, parafrasando Nietzsche, vede nell’universo tecnico contemporaneo una vera e propria “avanzata del deserto”. Inevitabile, a meno di non «inventare dei percorsi di resistenza al deserto e alla desolazione»: percorsi che sono «il luogo stesso del pensiero» e conducono in direzione della decrescita. Solo la società della decrescita – conclude il filosofo francese – offre una autentica possibilità di salvare il libro, o se non altro i valori dei quali il libro è portatore. Ammesso che ciò possa avvenire prima che le nuove generazioni abbiano completamente perso l’abitudine alla lettura quale oggi la conosciamo. Il conto alla rovescia è cominciato.

Il mercato Usa degli e-book ha raggiunto nel 2009 i 150 milioni di dollari, contro un fatturato totale del settore librario pari a circa 11 miliardi di dollari; con un aumento del 450% in tre anni. Nel 2010 arriverà probabilmente a 250 milioni, cioè a una quota di circa il 2% sul fatturato del settore. L’Europa è molto più indietro (in Francia, all’inizio del 2009, la sua consistenza era intorno al milione di euro) ma le vendite hanno subito un’accelerazione molto forte nel 2009; l’esempio americano lascia supporre che anche il mercato europeo possa crescere rapidamente. Sebbene la posta in gioco sia molto diversa a seconda dei settori (nell’editoria scientifica o giuridica si annuncia un 50% del mercato di qui a cinque anni) e l’offerta sia ancora largamente incompleta e di scarsa ampiezza, gli editori stanno dimostrando di voler sviluppare velocemente il settore.

Ne ha parlato Catherine Cussigh (Hachette Livre) alla giornata conclusiva del XXVII Seminario di Perfezionamento della Scuola per Librai Umberto ed Elisabetta Mauri di Venezia, lo scorso 29 gennaio, mettendo l’accento su alcuni punti che gli editori dovranno tenere presente per accelerare la crescita:

  1. occorre definire un catalogo ampio e adeguato, fatto non solo di classici, ma anche di opere nuove: gli editori dovrebbero quindi iniziare a pubblicare i nuovi titoli sia su carta sia in digitale;
  2. gli editori devono acquisire i diritti digitali, che oggi gli autori (specie nel mondo anglosassone) sono restii a concedere, perché attratti dalla possibilità di cederli direttamente alle piattaforme di vendita (Amazon), con royalties anche del 60%;
  3. vanno sviluppate nuove iniziative marketing e promozionali;
  4. il libro digitale, in ogni caso, non sarà una mera copia del libro di oggi, ma è destinato a diventare qualcosa di diverso, con caratteristiche proprie.

Sul fronte commerciale, occorrerà capire quale sarà nel nuovo scenario il ruolo delle librerie tradizionali, che dovranno fronteggiare la concorrenza di nuovi attori già presenti online, ma provenienti da settori diversi da quello del libro (ad esempio dalla tecnologia).

Cussigh ha poi ricordato la politica di prezzo altamente aggressiva che Amazon ha attuato negli Usa, mettendo in vendita di tutti i propri e-book al prezzo indistinto di 9,90 dollari, rispetto a un prezzo dell’equivalente cartaceo tra i 20 e i 35 dollari, con il rischio di vendere quasi sottocosto. Questa scelta, che ha di fatto collocato il prezzo standard di un e-book al di sotto dei 10 dollari (cioè meno della metà del prezzo dell’edizione cartacea), ha portato a uno sviluppo delle vendite, ma solo a vantaggio di Amazon, e al prezzo di una forte tensione con gli editori (una cui risposta può consistere nel dilazionare l’uscita dell’e-book per tutelare l’edizione cartacea e il prezzo), di una guerra dei prezzi tra Amazon e Wal Mart (che interessa anche il libro cartaceo) e di una catena del valore insostenibile in una situazione a rischio monopolio.

In Europa, dove il libro digitale non ha prezzo fisso per legge e non gode delle agevolazioni Iva del libro cartaceo, un target di prezzo ragionevole per l’e-book potrebbe collocarsi intorno al 20-30% sotto il prezzo dell’edizione cartacea.

Difficile, infine, fare previsioni sull’evoluzione delle tecnologie e sul comportamento dei consumatori. Negli Usa si stima vi siano oggi circa tre milioni di readers, contro i 15.000 della Francia; si può prevedere che nel mercato americano la cifra salirà a sei/sette milioni entro il 2010. Sono in arrivo nuove tecnologie più ricche e più sofisticate, con dispositivi più versatili che non saranno solo dei lettori di e-books: gli smartphone, l’iPad di Apple, ma anche il nuovo sistema operativo per la telefonia mobile di Google, Android.

In conclusione, Cussigh ha identificato quattro “sfide” per gli editori:

  1. sviluppare in modo creativo attività web e un’offerta di lettura in formato digitale ricca e nuova: l’opportunità del digitale va affrontata e colta, evitando il rischio di lasciare il campo a nuovi operatori, anche affrontando una profonda ridefinizione del proprio modo di essere editori;
  2. diffondere contenuti digitali quanto più ampiamente possibile, ma cercando di combattere la pirateria; i contenuti devono essere interoperabili, cioè adatti a essere letti su più dispositivi diversi, in modo che non si creino monopoli;
  3. proteggere i propri autori e il proprio capitale editoriale e valorizzare i diritti digitali, contrastando l’attacco di Google (che ha digitalizzato 12 milioni di titoli senza alcun rispetto per gli autori) e di Amazon (che cerca di attirarli con diritti elevatissimi);
  4. istituire una catena del valore che sia vantaggiosa per tutti coloro che hanno a che fare con la creazione; la nuova catena del valore sarà in ogni caso diversa da quella del libro su carta, ma deve risultare equa per tutti gli attori coinvolti e portare loro beneficio.

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Strasbourg 2010

Lipari 2010, Festa di San Bartolo

Dubai, 2009

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